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连男人装都盯上老干妈了,这届国货靠啥征服世界?

2019-06-12 16:32 经济观察报

如果时光倒流到上世纪八十年代,你可能还是个孩子,很多东西不记得了,但一定记得一颗奶糖,包装纸上有只大白兔。

如果是新手,可能还会多此一举地撕掉薄米纸,放入口中,硬邦邦的,再咬一下,却被紧紧黏住了牙。你使劲咬合,一口奶香弥漫开来。对,就是这个味道,童年的味道。

在物质匮乏的年代,孩子的记忆大多都与吃有关,大白兔、旺旺、老干妈……大人们又有些不同,英雄钢笔、六神花露水、“李宁”、回力鞋……这些老国货,是中国经济腾飞初期蓬勃的商业和民间记忆。

不过,进入新世纪后,在国际和后起品牌包围下,国货有点失去存在感了,甚至成为低端、土气的代名词。家家户户的糖果盒里,大白兔逐渐让位于费列罗、品客和奥利奥。

近两年,国货突然变身,还潮了起来。老干妈和旺旺出了卫衣;李宁的老照片印上套头衫登上纽约时装周;六神和RIO“合体”带来花露水味鸡尾酒;冷酸灵出了火锅味牙膏……如此跨界和前卫,70、80后还蒙着,90、00后却大呼喜爱。

潮流的脑洞没有最大,只有更大,最近轮到了大白兔奶糖。这个温暖无数童年的老品牌,与气味图书馆携手,出了一款大白兔气味的香水。当它在天猫首发时,一波国民回忆杀随之掀起——“童年的味道”,“真担心自己忍不住喝了”……

大白兔X气味图书馆联名款香水

红缨枪挑战毛瑟枪

国货百年,不仅是商业史,还浓缩了近代中国的命运跌宕。

自清末以降,在实业救国的呼声下,国货曾一度在夹缝中开花,诞生了广生行、百雀羚等国人耳熟能详的本土品牌。

但那个年代的国货可谓生不逢时,在军阀混战、内忧外患的动荡中艰难求生,又逢工业革命后百余年积累的洋货碾压,差距之大,可比红缨枪挑战毛瑟枪。

国货的命运,恰如近代实业家张謇临终所言:不幸而生中国,不幸而生今之时代……幸而成,又辗转而至于钝,几于败。

此时张謇花费毕生心血创建的大生纱厂已濒临破产,被债权人接管。

实业救国浪潮中民族品牌的代表——大生纱厂

此后,经过几十年的工业化追赶。加之改革开放前,缺少洋货竞争的外部环境,国货终于又在中国家庭中立稳了脚跟。

但这种成功,与其说是国货的胜利,不如说是当时的消费者没有其他选择。一旦外部竞争加入,老字号的牌子开始摇摇欲坠。

“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”

2018年,阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示,老字号面临的主要困境之一是产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者。

以“李宁”为例,对于 95 后、00 后一代而言,看到李宁这个名字第一反应恐怕不是“体操王子”而是“不时髦的国内运动品牌”。网友戏谑地称其为“县城一霸”、“引领县城时尚潮流”,也有人说“穿去相亲都会被拒”、“有点像校服”。

正如李宁自己所说:“我拿冠军是上个世纪的事了。”这个品牌与年轻人之间缺乏共鸣和纽带。

如今个性张扬的90后,对商品的要求不再仅限于品质,他们也愿意为商品的颜值和创意买单。

活得比大清国还久的百年老店马应龙,也面临着这一问题。

近几年,马应龙曾凭借痔疮膏在国外着实惊艳了一把,让许多深受菊部困扰的老外惊呼“屁股在抽薄荷烟”,“古代亚洲魔法”,“创造这个药的人应该得诺贝尔奖”。

一位购买了马应龙的老外的评论

消息传回国内,人心振奋,纷纷视其为国货之光。但鲜有人知道,其实马应龙还做护肤品,只是经过长期运营,一直不温不火。毕竟,痔疮膏带来的“中国好屁股”品牌效应太强,年轻的消费者们很难想象,有朝一日会把马应龙往脸上抹。

如何为了让品牌调性年轻化,打通老牌国货与新一代消费者之间的次元壁,成了众多国货品牌的难题。

重新征服年轻人