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维密秀办不下去了,请再多的天使和网红也没用

2019-08-13 14:22 weila

判断一个产品或品牌是否过气,有一条屡试不爽的定律:如果当它将退出历史舞台时才重新引起关注、被人想起,那十有八九说明属于它的时代早已过去,最新的例子就是维密秀以及一手打造它的内衣品牌维多利亚的秘密。

往年这个时候,超模们已经在准备年底维密秀的面试了,但参加过几届大秀的超模 Shanina Shaik 前不久对英国《每日电讯报》爆了个猛料:维密秀今年不办了。

▲2018 年维密秀上的 Shanina Shaik 图片来自:Independent

「很遗憾,今年没有维密秀了,我有点不习惯,因为每年差不多在这个时候,我都会为当上天使而训练。」

虽然维密的母公司 L Brands 仍保持沉默,但在外界看来,官宣只是时间的问题,维密秀取消的消息,连「意料之外」都算不上,就是情理之中,大势所趋。

有的产品从辉煌到没落,有自身的原因,也有时代的限制,但维密秀和维密自己从巅峰跌落低谷,可以说是自己「作」的结果。

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维密秀的收视一年不如一年,取消早有预兆

维密的颓势,从维密秀的收视率滑坡可见一斑。

早几年维密秀播出后的几天里,新闻标题必定是「收视率创新高」之类的字眼,2011 年在 CBS(哥伦比亚广播电视公司)播出时,创下了 1030 万人次的收看纪录,此后 3 年观众人次仍维持在 900 万以上,直到 2015 年起,维密秀的收视率开始大幅下滑,2017 年搬到上海的大秀电视观看人次不足 500 万(虽然在中国合作方腾讯视频上的点击率还不错),去年惨淡的 320 万更是不及巅峰期的 1/3。面对惨不忍睹的收视率,维密今年早早宣布今后大秀不再通过电视播出。

▲ 维密秀最近十年的电视收视率 图片来自:HUFFPOST

是宣传造势不给力吗?要知道,营销向来是维密的强项。1995 年 8 月,在母公司 Intimate Brands 上市之前,维多利亚的秘密在纽约的地标建筑之一广场饭店举办了一场内衣发布会并在黄金时间播出,这被认为是第一场维密秀,虽然策划者 Ed Razek 事后认为这场大秀「从美学角度上来说是失败的」,但堪比时装秀的演出却刷新了外界对内衣的认知,维密也找到了让内衣变得时尚的「秘密」。

▲1995 年的维密秀 图片来自:HUFFPOST

那场标志性的大秀只花了维密 12 万美元,尝到甜头的维密此后不仅在大秀上一掷千金,也很懂得跟上时代的潮流。1999 年的维密秀不仅花了 150 万美元(相当于如今的 230 万美元)买下了全美体育盛事超级碗的 30 秒广告,豪掷 400 万美元在全球各大报纸打广告,还进行了网络直播,72 小时的倒计时赚足了眼球,吸引了 200 万网民观看。

当然,维密秀本身最吸引人的还是有着天使面孔和魔鬼身材的超模们,吉赛尔‧邦辰、泰拉·班克斯、海蒂·克鲁姆、阿德里亚娜·利马、亚历桑德拉·安布罗休(AA)等都是维密响当当的招牌,维密借着知名超模们在世界范围内打响了名气,超模们也通过维密的舞台为更多人所知。

从 2013 年起,维密秀加大了表演环节的比例,泰勒·斯威夫特、蕾哈娜、塞琳娜·戈麦斯、Lady Gaga……在维密秀的演出嘉宾名单上,你可以找到当下最红的歌手,但过多的表演也有喧宾夺主的嫌疑,网络上不乏「维密秀是演唱会中间插播走秀」的吐槽,大秀内容重心的失调也显露出维密秀在吸引观众方面开始黔驴技穷。

▲ 图片来自:Daily Express